Инструменты стратегии

Инструменты стратегии

Всем доброго здоровья!

И сегодня мы продолжим обсуждение стратегии. В контексте поднятой темы сразу оговорюсь, что несмотря на то, что стратегия работает с будущим, она максимально инструментальна. Сама стратегия – это инструмент постановки и достижения целей, но этот инструмент также состоит из определенного числа инструментов меньшего масштаба, которые и определяют ее эффективность.

Самый первый и, по моим наблюдениям, главный инструмент Стратега – это вопросы. Умение поднимать, формулировать, ставить и актуализировать – это неизменный навык любого стратегического мыслителя во всех сферах жизни. Вопросов огромное количество, поэтому в своей работе мы часто ранжируем их на более сильные и слабые, теоретические и практические, идеологические и технические и т.д.

По поводу самого главного вопроса Стратега нет однозначного ответа уже более 2000 лет. Были времена, когда любой вопрос и процесс поиска ответа на него уже превращал обычного человека в Человека Мыслящего. В одной из своих книг известный шахматный гроссмейстер Гари Каспаров довольно аргументировано говорит о том, что в Стратега превращает вопрос «почему». Ему же вторят современные японские стратеги, у которых есть даже целая концепция на эту тему – посмотрите, например, подход с названием «5 почему». Его главная идея в том, что Стратег задает этот вопрос до момента, когда ответ уже не столь очевиден и глубже, где поиск ответа забирает все больше мыслительной энергии, но позволяет найти более интересные и небанальные ответы и решения.

Однако, часть современных исследователей считает, что как раз вопрос «почему» не делает из тактика стратега, поскольку уводит из практической плоскости в сферу иногда чересчур высоких абстракций. Часто такие исследователи предлагают в стратегии сосредоточиться на вопросах «как» и «что именно» делать. Таким образом стратегии придается более прагматический характер и поднимается важный вопрос не только о знаниях и умениях, но и об ответственности.

На мой взгляд, все вопросы хороши. Главное, иметь мужество задавать их себе и окружающим до того уровня глубины, когда банальность просто невозможна. И это работает. Я однозначно рекомендую начать с вопросов – «зачем» и «почему», постепенно усложняя их до «каким именно образом» и «как конкретно».

Следующим инструментом стратегии является исследование или диагностика. Сама постановка вопросов – это уже начало исследований, однако нам стоит выделить эту категорию в отдельное направление инструментов, поскольку спектр этой деятельности (даже в голове) достаточно широк.

Например, в политконсалтинге сегодня часто говорят, что наступила эпоха 4 поколения политических технологий. Отличительной чертой этого поколения как раз и является упор на исследования. Базовыми исследованиями являются:

- количественный опрос

- качественный опрос (фокус-группы)

- исследование электоральной истории

- мониторинг СМИ.

Назначение этих диагностических инструментов одно – понять, что происходит на конкретной территории и определить тенденции для дальнейшей работы со смыслами.

Более продвинутыми, но в то же время обязательными в современных условиях являются следующие методики:

- структурированное интервью (так называемые «SI-опросы»),

- декомпозиция рейтинга и антирейтинга по ключевым факторам,

- контент-мониторинг СМИ по ключевым словам и семантическим связям

- параметрическое исследование конкурентов.

Из этого набора я особенно люблю контент-анализ средств массовой информации и коммуникации. В свое время мы разрабатывали методологию контент-анализа для власти и даже сделали специальный продукт – программное обеспечение, которое позволяло делать это быстро. Главная идея состоит в том, что когда мы раскладываем текст по ключевым словам и связям – становится понятным, что, например, не на весь негатив в Интернете стоит реагировать или наоборот – есть мало приметные тексты, но с большим потенциалом влияния на целевую аудиторию. Это работает, и работает быстро и эффективно, то есть клиент довольно оперативно видит (как большинство и хотят) результаты работы консультантов и технологов.

Далее следует обобщение и синтез информации. Это непосредственная работа стратега и его креативной команды. Очень часто я наблюдал, когда весьма продвинутые и классные исследования абсолютно бездарно сливались через выводы, которые делались командой или отдельным человеком. Именно поэтому мы не любим работать с чужими и исследованиями, и выводами – стратегу всегда нужна первичная информация, интерпретировать, исходя из собственных знаний и опыт он и сам сможет.

Наиболее близкая метафора процесса синтеза и обобщения – паззлы. На этом этапе стратег складывает всё в общую картину, которая потом будет представлена заказчику. Возможно, уже станут очевидными отдельные решения или только проявятся тенденции, но этот этап наиболее важен с точки зрения точности и достоверности дальнейшей работы.

После создания единой картины наступает самый творческий этап – это визуализация и поиск нового. Новых инструментов, новых подходов, новых путей наиболее эффективных методов прошлых кампаний в том числе и т.д. Работая с новыми образами и идеями мы часто пользуемся проектным подходом, поэтому напомню, что согласно ему каждая идея проходит 4 фазы:

1.    Генерирование и формирование идеи

2.    Создание пробного прототипа

3.    Испытания прототипа

4.    Доведение до совершенства.

Такой подход очень работоспособный, однако важно, как говорят, вовремя остановиться, «ибо нет предела совершенству». Стратег должен отслеживать эти этапы и в нужный момент вовремя и правильно направить энергию креатива. Возможно кому-то будет проще работать в такой интерпретации этого подхода к принятию оптимального решения:

-       постановка задачи

-       создание модели

-       испытания работы модели

-       принятие оптимального решения.

Но на мой взгляд первый подход лучше, но только с указанными нюансами.

На этом тапе стратег и креативная команда занимается разработкой тактических приемов конкретно под поставленную задачу. Основной принцип разработки – результат должен быть не адекватен вложению. То есть – мы ищем ответ на вопрос, как достичь цели меньшими ресурсами. Иногда получаются очень красивые решения. Например, в одном проекте мы всё сделали руками (точнее деньгами) конкурента – любое его действие переводилось в позитив в нашу сторону. Затраты минимальны и в том случае они были только на правильное и быстрое донесение нужного нам сигнала для целевой аудитории. Вариантов тут всегда очень много, но главный принцип – это закон. Реализовать один и тот же проект за миллион долларов или за десять миллионов – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Но именно это и отличает профессионала от любителя. В то же время, сразу уберегу читателей-клиентов от подхода – «сделай мне то же самое, но в 10 раз дешевле», ибо есть структура затрат, которая для достижения результата должна быть как ни крути.

Указанными тактическими приемами, построенными на таких принципах, являются стратегемы. Это настолько обширная тема, что я выделил ее в отдельный разговор в следующий раз, поэтому тут пока только заявлю о ней.

Немаловажными инструментами являются также элементы работы со смыслами, о чем я уже неоднократно говорил ранее. Тут мы должны определить темы, разработать ключевые сообщения (месседжи) под эти темы, которые будут резонировать с запросами целевой аудитории. И наконец – создать план всей кампании, который сошьет все направления в единую и структурированную модель работы.

Важный момент, о котором часто забывают – это необходимость разработки «плана Б». А в идеале – даже «плане Б» на каждый «план Б» конкурентов. Это позволит избежать паники и ненужной истерии в команде, когда до этого дойдет.

Финальным инструментом стратегии как и соответствующего документа, который ее описывает, являются расчеты – кадровые, организационные, финансовые. Правильные расчеты залог гармоничной работы в процессе достижения цели (всё и всегда тратится и получается вовремя). Кстати, форс-мажор тоже планируется, чтобы не стать чересчур неожиданным.

Таким образом, инструментальный характер Стратегии подтверждается ее же составляющими элементами. Стратегия многогранна, часто достаточно абстрактна в какой-то мере, но также и сугубо практична. Инструменты стратегии – это те кирпичики фундамента любого проекта, которые позволят ему быть красивым и эффективным.